A Piraquê, empresa de alimentos fundada em 1950, promove gradualmente a atualização das embalagens de produtos, abrangendo nessa ação as linhas de biscoitos doces e salgados. Por um lado, é sinal dos tempos: muitos deles estão no mercado há décadas, tempo no qual o design evoluiu, assim como a cultura e o próprio país. A renovação começou em 2009, com um novo conceito de identidade visual que partiu do logo da empresa e passou a abranger seus produtos.
Mas esse processo traz consigo a queda de um dos mais persistentes símbolos do neoconcretismo, movimento de vanguarda artística do século XX que surgiu no Brasil e ganhou notoriedade global: cada vez que um consumidor adquiria um pacote de biscoitos como Goiabinha, Maisena e Presuntinho, levava consigo, sem perceber, objetos artísticos. Maravilhosa convergência entre arte e design, a arte das embalagens trazia a assinatura de Lygia Pape, uma das maiores artistas brasileiras do século passado, falecida em 2004. A situação tem sido acompanhada por gente boa como Daniela Name e outros artistas, designers e consumidores em geral.
O neoconcretismo foi um movimento artístico de DNA nacional, derivado de diálogos e rompimentos com movimentos anteriores – concretismo, abstracionismo e outros – e que ganhou o mundo com propostas que admitiam a inserção da arte no “mundo atual”, antes da pop art promover a apropriação no sentido inverso.
O movimento defendia a inserção do observador na arte, com a possibilidade de tocar, cheirar, muito mais do que simplesmente contemplar a obra. Além de embalagens de biscoito, houve a exploração do pensamento na arquitetura e em outras áreas. Vejo poucas oportunidades de termos “arte para os cinco sentidos” tão completas quanto ver o biscoito estampado na embalagem, rompe-la com as próprias mãos, sentir o cheiro do desejado alimento invadir nossas narinas, degustar as mordidas enquanto se ouve/vibra com cada mordida crocante. Quem acha que isso não é arte pode ler algo sobre os últimos sessenta anos de produção artística mundial e aí apresentar os seus argumentos.
Pois bem, parece que é o fim da linha para o neoconcretismo nos biscoitos. Ou não, se depender dela: a vaquinha.
Uma vaca no meio do caminho
O “biscoito da vaquinha” é uma celebração de sabor para qualquer ser humano que já teve – ou ainda tem – infância, desde muito tempo. Seu nome de catálogo é “biscoito de leite maltado”, mas ninguém se importa com isso. O biscoito da vaquinha é um espetáculo para as multidões de consumidores, sendo o original a minha preferência pessoal – além dele, a Piraquê vende hoje a versão light e o de chocolate.
Daí o dilema da vaquinha: como atualizar a embalagem desse produto? Eu daria alguns tostões para ver qual foi a proposta apresentada pelo escritório que tem a conta da Piraquê. Seja qual for, certamente vai ser muito estranha se mantiver a coerência com o estilo das novas embalagens que já estão em circulação – imaginem uma vaca com traços mais leves, um pouco esmaecida, quem sabe com traços de anime (?!?!?!?!).
O nome “leite maltado” nada diz para quem se acostumou a impregnar seus olhos com a imagem da vaca malhada, um sucesso de fixação de produto no imaginário do consumidor. Por essa razão, acredito que esse será o último produto a ter a sua embalagem substituída, e que será a muito custo. Afinal de contas, e quanto à legião de fãs? Será que, numa concepção pavloviana da discussão, não temos o sabor associado à imagem? O biscoito terá o mesmo sabor com uma vaca do século XXI e sem o fundo amarelo vivo?
Certamente, a Piraquê levará a cabo o seu projeto de renovação da imagem, mesmo que demore mais dez anos. No entanto, isso não deveria significar o esquecimento das obras de arte que são as embalagens anteriores. Fica a proposta da empresa montar um “museu”, mesmo que seja somente no seu website, para a preservação dessa memória.
Um comentário final: não sei se as vendas do biscoito reforçam a minha opinião, mas será muito difícil de desvencilharem da imagem da vaca e associarem a “leite maltado”. O que é leite maltado? Como se descreve visualmente, afinal de contas? As vacas estão no nosso imaginário bucólico-saudosista. Quem não se lembra da lenda do “tesão de vaca”, tão difundida entre os adolescentes do sexo masculino há dez ou vinte anos atrás? Todo mundo já ouviu alguma mulher sendo ofendida com o termo “vaca” – que aliás, não deveria ser pejorativo, visto que a famosa bovina nos fornece leite, carne e outros processados. Vivemos, sem perceber, numa sociedade bovino-derivada. Esse é o desafio para a Piraquê: optar pelo novo, no caso do biscoito da vaquinha, pode significar a negação da identidade construída em toda a sua história.
